將“美”的生意打上運動標簽,《體育畫報》引領母公司轉型

將“美”的生意打上運動標簽,《體育畫報》引領母公司轉型

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禹唐體育註:

說起《體育畫報》,很多人首先想到的一定是泳裝、網紅、名模,但是《體育畫報》終究不是《花花公子》,從本質上講,它隻是一傢傳統的體育媒體,隻不過其每年推出的泳裝特輯更加吸引眼球而已。

能夠登上《體育畫報》泳裝特輯的女郎除瞭知名運動員、超模,也會有一些名不見經傳的小角色。這些人登上瞭《體育畫報》,也可能就意味著開啟瞭自己的麻雀變鳳凰之旅,其中最具代表性的莫過於凱特·阿普頓瞭。2011年,凱特·阿普頓成為瞭《體育畫報》的泳裝模特,第二年,她就登上瞭該雜志的泳裝特輯劉墉追案,這幾乎是很多模特夢寐以求的願望。

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自此之後,凱特·阿普頓就成瞭《體育畫報》中的常客。此外,《VOGUE》、《GQ》、《ELLE》等知名時尚雜志也不斷向其拋去橄欖枝,各種美女評選榜單也時常能看到她的面孔。總之,凱特·阿普頓已經成為《體育畫報》最為成功的造星案例之一。

這裡隻是用凱特·阿普頓來拋磚引玉,其實還有很多人通過登陸《體育畫報》成為年入百萬的超級網紅。她們通過自己的社交平臺吸引粉絲,有些人甚至還能得到價值不菲的商業代言機會,還有人借著名聲賣起瞭周邊產品,這些都可以看作是《體育畫報》泳裝經濟的衍生品。

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在傳統媒體日漸衰落的今天,《體育畫報》儼然已經成為母公司時代公司的門面擔當之一。時代公司旗下最具代表性的產品自然是《時代》周刊,1922年,“時代之父”亨利·盧斯(Henry Luce)和他的耶魯大學校友佈裡頓·哈登( )共同創建瞭《時代》周刊,隨著《財富》、《體育畫報》幾個雜志品牌的創立,時代公司也就應運而生瞭。

1990年,時代公司與華納傳播公司合並成為時代華納,這也使其成為全球最大的傳媒娛樂集團之一。不過此後的美國傳媒業陷入並購狂潮,1996年,時代華納並購瞭特納廣播公司;而到瞭2000年,時代華納也成瞭被收購對象,美國在線以超過1800億美元的價格收購時代華納,這也成為時代華納走向衰落的轉折點。

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收購完成兩年內,公司接連創下巨額虧損,市值縮水2000億美元。最終,等待這個龐大媒體集團的隻能是分崩離析。2009年,美國在線被剝離;2014年,時代公司也被時代華納拋棄,因為美國的雜志行業在當時幾乎讓人看不到希望,時代公司在被拆分出去之前的24個季度裡,有22個月的收入都是在下降的。

如此一來,一切仿佛又回到瞭90年代初,時代華納繼續做電視和電影,時代公司則依然專註於傳統雜志。隻不過時代華納在去年又被美國電信巨頭AT&T收購,美國的媒體娛樂業依然動蕩。

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要想讓公司重振雄風,轉型是必由之路,但是這也改變不瞭傳統雜志業務在時代公司的主導地位。雖然現任CEO裡奇·巴蒂斯塔(Rich )力推改革,總體看來的效果也是雷聲大雨點小體育畫報模特,業內普遍認為時代公司已經錯過瞭改變的最佳時期,隻能靠《時代》周刊的封面故事以及《體育畫報》的泳裝特輯來吸引眼球瞭。

如果單從雜志行業來看,《體育畫報》稱得上是業界翹楚瞭。雖然泳裝特輯舉世聞名,但是有消息稱,泳裝特輯每年也隻能為雜志貢獻7%的收入,當然,這個比例已經很高瞭。在雜志已經幾乎完全沒有市場的困難時期,《體育畫報》依然能靠泳裝特輯收獲不錯的收入。

不過《體育畫報》可不是靠做花邊新聞起傢的,人傢可是美國非常富有權威的體育媒體,也是各種世界大賽、北美各體育聯盟賽事報道主力軍。亨利·盧斯之所以創立這樣一本雜志,就是想要在嚴肅的新聞之外增加一些運動生活方面的內容,這樣的決定在時代公司內部也收到瞭一些反對聲音,但是盧斯還是決定這樣做。

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1954年8月16日,《體育畫報》的創刊號發行,但是在初期這種類型的雜志並未得到市場的認可,前12年都未能收獲盈利,直到一個人的到來,情況才得以慢慢好轉,他就是時任總編的英國人安德烈·拉蓋爾(Andre )。

拉蓋爾明確瞭《體育畫報》的定位,將男性作為主要受眾群體。隨著北美各大體育聯盟的影響力提升,《體育畫報》也就成為全美最暢銷的體育雜志之一。MLB、NFL和NBA是《體育畫報》最為中意的體育聯盟,紐約揚基、洛杉磯湖人、達拉斯牛仔等球隊也是雜志封面的常客。

《體育畫報》在創辦之初就有泳裝美女板塊,隨著不斷發展,形成瞭如今的年度泳裝特輯。這也基本符合《體育畫報》男性雜志的定位。憑借泳裝特輯,《體育畫報》成瞭時代公司名副其實的搖錢樹。制作類似的特刊並不是《體育畫報》的專利,另一傢美國旗艦媒體ESPN也會在每年推出年度特刊《Body Issue》,主要表現運動員的健美身材。雖然這不是簡單的“賣肉”生意,但是一旦尺度過激也會遭遇一些批判之聲。掌控尺度不是一件容易的事,《體育畫報》就曾多次在這方面栽跟頭,不過在他們看來,這也許並不是什麼大事。

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現在時代公司依然在苦日子中掙紮,據美媒報道,該公司正在尋求並購,隻是一時還難以找到接盤者。廣告主都已經棄傳統媒體而去,時代公司必須調整業務重心。去年,《體育畫報》就已經順應潮流推出專屬APP,看泳裝美女不用再去等雜志出版瞭。而且這款APP還用上時髦的VR技術,新聞、圖片、視頻一應俱全,當然還可以看到往年的特輯。前不久體育畫報模特,《體育畫報》還融入瞭AR技術,進一步增強用戶體驗。

如今的《體育畫報》又想出瞭新點子,光拍泳裝已經不能滿足胃口瞭,他們還準備賣泳裝。做瞭幾十年的泳裝特輯,《體育畫報》稱得上是這方面的權威,幾乎可以省略專門的營銷環節瞭。從時代公司的大方向上看,這也是吸引消費者關註度的新思路。與《體育畫報》合作的泳裝公司是業內知名的Raj Swim,旗下有多個泳裝品牌,也許到明年,我們就能看到《體育畫報》的泳裝瞭。

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據全球市場調研公司發佈的“2016-2020全球泳衣市場”研究報告顯示,全球泳裝市場預計將以6%的復合年增長率增長。分析師佈列什·庫馬爾·楚貝( Kumar )表示,在發展中國傢,特別是亞太地區的發展中國傢,人們越來越能接受泳裝。所以伴隨供應商提供一系列產品,接下來五年市場對泳裝的需求將迎來巨大增長。當然,美洲依然是最大市場,特別對於美國來說,這裡有非常成熟的消費群體。

從拍泳裝到賣泳裝,後續可能還會把品類擴展至普通運動服,《體育畫報》準備將“美”的生意變成“運動”的生意。對於一傢老牌體育媒體來說,這樣的轉型很大膽,不過《體育畫報》天生就帶有這樣的基因,如果能夠構架起泳裝的全產業鏈,在行業裡也算是獨樹一幟瞭。